Nuove conferme che le pubblicità progresso a forte impatto visivo che mostrano estreme conseguenze dell’abuso di droga, invece di allontanare i ragazzi dal consumo possono ottenere l’effetto opposto, abbassando la percezione dei rischi collegati all’assunzione, o addirittura incoraggiandone l’uso.
Lo rivela uno studio pubblicato nella rivista Prevention Science, condotto da ricercatori della University of Western Australia su migliaia di teenager esposti ad una campagna condotta lo scorso anno, che mostrava i consumatori abituali di ice (droga sintetica) in reazioni estreme, mentre minacciano di uccidere i propri genitori, si prostituiscono o vengono violentati.
Tra gli adolescenti esposti alla campagna, la percentuale di chi diceva di non credere che la droga stessa sia pericolosa è tre volte maggiore dei loro coetanei. Percentuale che si quadruplica quando si tratta di approvare il consumo regolare.
‘Le pubblicita’ mostrano reazioni estreme al consumo di droga, con cui i ragazzi non si identificano, perchè le vedono troppo lontane dalla semplice sensazione di euforia associata alle prime volte’, scrive David Erceg-Hurn, che ha guidato la ricerca. ‘I teenager rifiutano il messaggio, che può diventare controproducente’, aggiunge.
Il fattore subliminale è più importante di quanto s’immagini, rivela “Buyology”, il nuovo libro di Martin Lindstrom, che è un noto esperto di mercato (di neuromarketing precisamente).
Ad esempio, se una campagna antifumo mette in guardia dai rischi del consumo di sigarette, il messaggio ha senz’altro senso da un punto di vista razionale, eppure è controproducente, secondo le tesi di Lindstrom: ottiene che i fumatori sentano potentemente il desiderio di fumare e non il contrario.
Il volume “Buyology: verità e menzogne su ciò che compriamo” è frutto di una ricerca durata tre anni e costata 7 milioni di dollari (5.436.000 euro), come segnala il rapporto Advertising Age. Lindstrom e la sua equipe hanno applicato le ultime tecniche neurologiche a duemila persone di cinque Paesi, allo scopo di decifrare il comportamento dell’essere umano quando si tratta di fare acquisti.
Tra le evidenze emerse, spicca il fatto che i consumatori non si fanno guidare solo da motivazioni coscienti, ma anche da quelle inconsapevoli.
“La maggior parte delle decisioni quotidiane si formano in una parte del cervello di cui non siamo neanche coscienti“, ha spiegato Lindstrom. Il responsabile del libro e dello studio voleva scoprire “che cosa rende attraente un marchio”, ma la risposta è risultata complicata. Soprattutto riguardo alle sigarette.
Quando chiedeva ai soggetti del campione se gli allarmi antifumo funzionano, la maggioranza rispondeva “Si'” senza nessuna esitazione. Era il loro lato cosciente… ma quello subcosciente li contraddiceva. Infatti, i risultati mostrano che se la domanda si accompagnava alle immagini, i fumatori avevano più voglia di prendere una sigaretta dal pacchetto.
